7 Claves de la Estrategia de Marketing de LEONISA

Desde su aparición en el año 1956, la compañía Leonisa se ha caracterizado por una fantástica historia de éxito. Primero conquistó el corazón de todos los colombianos con su propio diseño de ropa interior, sobre todo especializado en las prendas íntimas femeninas, que a todas las mujeres encanta. Más tarde, la empresa daría el gran salto hacia el mercado internacional, para demostrarle al mundo todo su potencial emprendedor, y así seguir cumpliendo sus metas, las cuales cada vez son más altas.

¿Cómo logró Leonisa, desde su aparición en los años 50, posicionarse como una de las industrias textiles y de lencería más importante de Latinoamérica?

Estas son las 7 claves para entender el éxito de la empresa colombiana, basados en la estrategia de marketing que la caracteriza:

  1. Canales de Venta Físicos

Para nadie es un secreto que el establecimiento de vías para la comercialización de un producto, es algo de vital importancia para todas las empresas. Por esa razón, Leonisa siempre se ha caracterizado por el cuidadoso desarrollo de sus canales de venta, así como de buscar el mayor número de salidas posibles, pues es preferible obtener rendimientos en varias modalidades de distribución, a confiarse en los resultados de una sola vía.

Canal de ventas directas: este canal, como su nombre lo indica, busca que la relación entre el productor y el consumidor sea lo más inmediata posible; es decir, sin intermediación de otros negocios, como ocurre en la venta directa de fábrica. El sistema de mercadeo directo que mayores ingresos le ofrece a Leonisa, es el de las ventas personalizadas por catálogo, ya que representa, aproximadamente, el 30% de las ventas totales. Para esta modalidad la empresa cuenta con lo que denomina el equipo de “Mujeres Leonisa”, las cuales venden los productos de la marca a los potenciales clientes que ellas mismas identifiquen (amigos, vecinos, familiares, compañeros de trabajo, etcétera).

Canal de ventas indirectas: en esta modalidad, para cubrir mejor los territorios a los que resulta un poco difícil acceder, la empresa recurre a los intermediarios, al establecimiento de acuerdos comerciales con otras entidades: distribuidores mayoristas, almacenes de marca, almacenes especializados y supermercados, entre otros.

Esta medida resulta esencial en muchas compañías para hacer presencia en un gran número de puntos comerciales vitales. En el caso de Leonisa, la posibilidad de llevar sus estrategias publicitarias, como las atractivas modelos que portan las prendas diseñadas, a terrenos que todavía no pueden cubrir con sus propios almacenes de distribución, resulta demasiado benéfico para el crecimiento económico.

2. Canales Virtuales

         El mundo moderno y sus nuevos canales digitales es algo que ningún emprendedor se puede dar el lujo de ignorar, por eso el desarrollo de vías de distribución online es un camino que Leonisa no descuida, conociendo bien las tendencias del mercado a la comercialización web (e-commerce). Para la empresa se trata de un asunto mucho más complejo que sólo generar catálogos en internet y darles visibilidad, pues el verdadero reto consiste en el diseño de campañas publicitarias muy fuertes que atraigan a los nuevos públicos y comunidades que surgen en la cibercultura.

De igual manera, el constante tanteo mediante estadísticas, que recogen datos sobre las interacciones, los clicks, las visitas y el tiempo de exploración en plataformas, son determinantes para tener una buena organización en el canal virtual, además de reconocer con mayor fiabilidad cuáles son las verdaderas tendencias, para saber qué ofrecer y qué no en determinados lapsos de tiempo.

3. Psicología de las Masas

         En muchas oportunidades, una empresa logra sacar un producto brillante: está realizado con los mejores insumos, su elaboración es de altísima calidad y tiene una forma moderna que lo destaca en el mercado. Sin embargo, el producto tiene malos resultados. ¿A qué se debe este fracaso? Se debe al descuido, no de las cualidades materiales del producto, sino de las psicológicas que todo producto tiene con su consumidor.

Por esta razón Leonisa designa una buena parte de su capital en la creación de mecanismos para recolectar información, los cuales le ofrecen datos sobre las emociones, pasiones, temores, complejos e intereses de sus públicos objetivos. De esta manera la prenda no es sólo un elemento útil, cómodo y bello, sino también un medio que brinda mayor seguridad, sensualidad o estatus al cliente, al ver este reflejado en el producto sus propias afinidades, sus propias necesidades psicológicas.

Estos resultados son difíciles de conseguir, pues descubrir mediante el estudio el significado que le otorgan las personas al producto, es un trabajo arduo. Con el conocimiento de este principio se explica también el hecho de que, en algunos casos concretos, un producto con muy poca inversión tenga mayor éxito que uno con una inversión muy grande: el primero supo captar mejor la “cosmovisión” de la comunidad en la que tuvo su impacto.

“El valor agregado de una prenda es el cubrimiento de las necesidades subjetivas que responden a las funciones psicológicas”

4. Adaptabilidad al Mercado

         Sin en el punto anterior estábamos en el terreno de Sigmund Freud, ahora pasaremos al de Charles Darwin; pues si un animal puede ser el rey de un ambiente y la presa en otro, asimismo un producto puede sufrir el mismo destino. El caso más común es el de las industrias que, al producir una mercancía muy valorada en sus propios dominios, terminan descubriendo, para su sorpresa, que las personas de otras culturas lo encuentran indeseable.

En este punto Leonisa también ha actuado de forma inteligente y ha logrado, con sus métodos para construir el perfil de sus clientes en otras ciudades y países, adaptarse a los intereses de cada mercado. Para la empresa es claro que lo que busca una mujer en España, no es lo mismo que busca una mujer en Chile o Colombia, y que las diferencias pueden ser miles, que van desde la inclinación por la ropa interior más ancha de las mujeres europeas, al gusto de las latinas por una prenda más sensual y delgada que denote su hermoso cuerpo.

Parece un detalle mínimo, unos cuántos centímetros de tela a cada costado; pero el efecto en la recepción del producto es gigantesco, y saber sortear esas dificultades es lo que marca la diferencia entre el éxito o el fracaso de muchas compañías que intenta moverse en mercados extranjeros.

En Venezuela, por ejemplo, Leonisa logró una adaptación tan exitosa con ciertos productos, que hablar en este país del brasier Leonisa es como hablar en Europa del café colombiano, y en Estados Unidos de las flores de Colombia:

“Ha sido tal el impacto de esta marca que la palabra brasier fue remplazada por el nombre de la marca, de tal suerte que para ordenar un brasier se pide de manera coloquial así: deme un Leonisa” según un estudio de mercado realizado.

5. Puntos de Venta

         Para todo emprendedor es claro que la visibilidad del producto es algo indispensable, y que hay que recurrir a todos los medios que se presenten como una vía. Leonisa siempre se ha caracterizado por invertir con mucha fuerza en todas sus campañas publicitarias. Eso explica la fuerza que tiene sus puntos de venta, conocidos también como “exhibición POP”, por sus siglas en inglés para “point of purchase”. Los efectos de esta estrategia generan que las góndolas de la marca siempre tengan una mejor ubicación que las de su competencia, estando ubicadas en puntos de tránsito grande u obligatorio en los almacenes de cadena.

Asimismo, las góndolas tienden a ser la mejores y la más atractivas, cuidando bien de los avisos, los colores, los ganchos, el empaque de los productos y el diseño del stand, todo con el fin de generar mayor recordación de la marca entre los compradores que van mirando de aquí para allá. La pregunta esencial es: ¿cómo atrapo la atención del cliente en un ambiente lleno de ruido, colores y formas?

6. Marketing de Eventos

El otro punto importante, sobre todo para una industria encargada de generar todo tipo de prendas íntima para mujer, es la participación en eventos y desfiles, así como hacer de cada lanzamiento de una nueva colección un gran espectáculo.

Para este asunto estratégico es esencial contar no sólo con la mejor tecnología para la elaboración de las piezas, sino con los mejores diseñadores del mundo, a los cuales Leonisa ha logrado reunir en su centro de diseño, contando con reconocidos diseñadores de moda de New York, Milán, París y Tokio, entre otras ciudades. Esto potencia mucho la publicidad de la marca cuando se realizan participaciones en los eventos nacionales e internacionales más importantes, como el Salón Internacional de Lingerie o el Lyon Mode City.

         De esta clave podemos inferir que, al conocer a fondo las dimensiones de nuestra mercancía, debemos disponer de todo tipo de profesionales del campo en el que pensamos desempeñarnos. Si el caso es el mundo de la moda, en ese caso los diseñadores y artistas deberán jugar un papel importante además de los expertos técnicos que construyen el producto.

“Leonisa”

7. Promesa de Valor

Cuando Leonisa empezó a tener relevancia a nivel internacional, los tratados de libre comercio beneficiaron mucho sus objetivos, al ofrecer muchas flexibilidades y ventajas arancelarias. No obstante, estas mismas medidas trajeron sus propios conflictos, pues los tratados también permiten que un gran número de industrias de otras naciones empiecen a luchar por el mismo público objetivo. Una de las herramientas de marketing útiles para estos panoramas competitivos, es la denominada como “promesa de valor”. El objetivo de esta estrategia es crear en el público una expectativa que promete ser 100% satisfecha cuando se realice la oferta pública.

La sagrada ley de la promesa de valor es “siempre apegar el marketing a la realidad”, para no padecer lo que les sucede a algunas empresas, que al realizar una promesa tan alejada de la realidad de su producto, terminan generando un altísimo grado de insatisfacción, y eso a pesar de que el producto haya sido de calidad. De esta forma, este principio de valor podría resumirse así: establecer una expectativa razonable, apegar el marketing a la realidad y asegurar la satisfacción de los consumidores cumpliendo las promesas difundidas.

Podemos concluir que Leonisa es una compañía que ha hecho algo notable al mantener una estrategia de marketing fuerte y compleja. Así como en el mundo de las inversiones es casi una ley mantener diversos puntos de inversión y no depender de los azares y cálculos de uno, asimismo podríamos decir que, a la hora de comercializar el producto de nuestros emprendimientos, es elemental conocer y recorrer muchas vías. El diseño de las estrategias es complicado, pero posible. Requiere trabajo y experiencia, como el mismo Philip Kotler lo determina en una de sus frases más famosas:

“El marketing se aprende en un día. Desafortunadamente se tarda toda una vida en dominarlo”

Si quieres crear una Marca que se quede en el corazón de tus clientes y tus usuarios la prefieran sin pensar en el precio, podrías recurrir a las claves que te hemos compartido en este caso de Leonisa.

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